Lisäksi on olemassa ammattislangeja ja pienten sisäpiirien omia sanontoja, lentäviä lauseita ja intertekstuaalisia viittauskäytäntöjä joita ulkopuolisten on mahdoton käsittää.
Vieläpä on niin että eri ryhmiin kuuluvat ihmiset lukevat tekstiä omasta viitekehyksestään, joten silloin kun teksti on mahdollista käsittää monella eri tavalla niin kukin ymmärtää sisällön niin kuin se parhaiten omaan päähän sopii.
Esimerkkinä voisi olla vaikkapa erään hautaustoimiston mainoksesta bongaamani teksti: "Täyden palvelun toimisto" -aika moni tulkitsee ilmauksen niin kuin se on tarkoitettukin, mutta monelle tulee mieleen että myös teloitus sisältyy hintaan!
Silti, vaikka jokainen tulkitseekin samaa tekstiä omasta näkövinkkelistään, voidaan sanoa että kaikki suomea puhuvat ymmärtävät yleiskieltä, kun taas ammatillisten termien ja murteisuuden lisääntyessä abstraktiotaso kasvaa.
Yleiskieli on kuitenkin persoonatonta jos sitä vertaa puhekieleen. Siinä missä yleiskieli toimii kaikkiin yhtälailla (eikä ärsytä), puhekieli herättää toisissa ihastusta ja toisissa vihastusta.
Myyntimiehen tärkein nyrkkisääntö on: "Puhu asiakkaan kanssa samaa kieltä". Mainostoimistocopylle sama sääntö kuuluisi: "Kirjoita sitä kieltä jota asiakkaasi asiakkaat puhuvat". Laulunkirjoittajalle se voisi olla: "Näytä millaista kieltä kuulijasi haluavat kuulla"
Tämä viimeinen poikkeaa edellisistä siksi, että laulunkirjoittaja on eri asemassa kuin muut. Laulunkirjoittaja on samassa asemassa kuin runoilija ja runoilija kirjoittaa runoutta, jonka tehtävä on, paitsi koskettaa, myös uudistaa kieltä.
Mainosoimistocopy käyttää työvälineenään kieltä joka on jo olemassa. Hänen tehtävänsä ei ole uudistaa sitä vaan haistella jo olemassa olevia trendejä ja tarttua niihin ensimmäisenä. Mainostoimistocopyn tulisi hallita erilaiset jo olemassa olevat tyylilajit suvereenisti ja jokaisessa tyylissä kyetä kirjoittamaan tekstiä joka jopa karrikoidusti osuu juuri siihen kohderyhmään jota tavoitellaan.
Copy pääsee uudistamaan vain silloin kun ollaan lanseeraamassa jotain mistä ei kukaan ole kuullutkaan. Silloin voi lähteä "Mokkula" -linjalle.
Tarkalleenottaen edes Mokkula ei ole uudissana, vaan kyse on juuri aiemmin mainitsemastani trendien haistelusta ja sanan merkityksen uudistamisesta. Mokkula -sana on ollut jo ennestäänkin olemassa rahvaanomaisessa puhekielessä(eli kohderyhmän kielessä).
Nyt Mokkula on jo niin tunnettu ilmaus että se alkaa olla yleiskieltä. Oikeastaan onkin. Kyse on vain siitä onko se yleiskielessä Mokkula vai onko Mokkuloiden lisäksi myös mokkuloita.
------
Meillä Suomessa on sikäli erikoinen tilanne että kielemme elää yhä voimakasta murroskautta. Tämä liittyy siihen että kirjallinen kielemme ei alkuaan ole omaamme. Se poikkeaa rakenteeltaan Suomessa käytetystä puhekielestä huomattavasti.
Ensimmäiset kirjalliset tekstimme olivat uskonnollisia kirjoituksia, jotka käännettiin suoraan latinasta. Näin syntyi hengellis-kristillisen tyyli, jossa latinalaiset lauserakenteet syrjäyttivät suomenkielisessä puheessa olevia ilmaisutapoja.
Toisin sanoen. Suomalainen kirjakieli ja puhe ovat olleet alusta asti hyvin kaukana toisistaan. Toki osa kirjoitetun kielen vaikutuksista siirtyi myös puhekieleen.
Latinan ohella suurimpia vaikuttimia kielessämme on ollut ruotsi. Ensimmäiset julkisen vallan kirjoitukset olivat käännöksiä ruotsista suomeen. Näiden ensimmäisten tekstien pohjalta meille syntyi lakityyli, joka jossain määrin sulautui aiemmin kehittyneeseen kristillishengelliseen tyyliin.
Aivan viimevuosiin asti painettua sanaa on kirjoitettu eri kielellä, erilaisin lauserakantein kuin mitä ihmiset puhuvat.
Aivan ensimmäisiä puhekieltä käyttäneitä kirjailijoita oli Aleksis Kivi. Hänkin silti kirjoitti puhekieltä vain lainausmerkkien sisään (ja sekin oli rohkeaa).
-----
Nyt on menossa mullistus! Käyttäjät tuottavat sisältöä itse sähköisiin viestimiin. Blogeja on enemmän kuin koskaan ja valtakunnallisten lehtien kolumnit ovat jo nyt puhekieltä. Jopa varsinaisissa artikkeleissa on nykyään nähtävissä kansantajuisempaa tekstiä kuin koskaan.
Lehdet ja TV-kanavat rahoittavat nykyään toimintansa mainostuloilla ja kuluttaja määrää sisällön jaloillaan. Ilman katsojia/lukijoita mikään media ei ole elinvoimainen. Markkinat segmentoituvat entisestään ja yleisöä on pakko koskettaa muullain kuin yleisellä tasolla.
Kirjoitettu sana ja puhuttu kieli eivät ole ikinä aikaisemmin olleet Suomessa yhtä lähellä toisiaan.
-----
Vastaus otsikon kysymykseen on seuraava:
1. Yleiskieltä massoille (ei ärsytä).
2. Puhekieltä segmentoidulle kohderyhmälle (vetoaa tunteisiin).
3. Kirjakieltä EgonKohotusEsseisiin ja -artikkeleihin, sekä virallisiin anomuksiin ja asioimiseen byrokraattisten tahojen kanssa (antaa arvokkaan vaikutelman).
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti